Продавец «жуков» - Билл Бернбах.


Истории успеха
Продавец «жуков» - Билл Бернбах.

Почти каждый рекламист в своих снах видел себя Биллом Бернбахом - человеком - легендой, который делал, на первый взгляд, невозможные в области рекламы вещи.

Автор первой рекламы легендарного автомобиля «жук» VOLKSWAGEN, один из основателей агентства Doyle Dane Вernbach (DDВ), миллионер начинал свою карьеру простым посыльным.

В истории рекламы имя Билла Бернбаха - отдельное кино, ведь только представьте себе: когда в Нью - Йорке в конце 50-х кто-нибудь из рекламных агентов говорил имя Билл, все сразу понимали, что речь именно о Бернбахе и ни о ком другом. А все потому, что Бернбах сделал неслыханный шаг в своей области и бросил вызов всем.

 Парень, который читал.

Самым дорогим товаром всегда была идея, которая переворачивает, меняет мир. Людей, имеющих талант ее продуцировать, немного. Но это самые счастливые и смелые люди в мире. Одним из таких счастливцев и был Билл Бернбах. Он родился в Нью-Йорке, в районе Бронкс, 13 августа 1911 года в семье Якоба Бернбаха, достаточно успешного портного женской одежды, и Ребекки, которая занималась домашним хозяйством.

С детства любознательный, внимательный и наблюдательный мальчик, Билл предпочитал читать книги, сочинять стихи и листать альбомы по искусству, нежели бегать по городским улицам со сверстниками. Конечно, не факт, что привычка много читать и интересоваться историей искусств сделает из любого гения рекламы, но в случае с Бернбахом сложилось именно так.

В 1933 году молодой Бернбах уже держал в руках диплом университета Нью-Йорк, где закончил три довольно необычные в своем сочетании курса: изучал музыку, менеджмент и философию. С другой стороны, трудно не согласиться, что рекламный бизнес, наверное, единственная отрасль, в которой синтез знаний из вышеназванных предметов может быть очень полезным.

  Мечта посыльного.

Но мечта Бернбаха (который, кстати, был замечательным пианистом) работать в рекламном бизнесе сразу после университета так и оставалась мечтой. А пока, во времена Великой американской депрессии, юноша с блестящим образованием смог получить хоть какую-то работу. Это была «уважаемая» должность курьера в корпорации Schenley Distillers Company. Однако Бернбах не собирался долго копаться в письмах. Однажды, когда он в очередной раз разносил пакеты с корреспонденцией, ему в голову пришла идея рекламы для виски Schenley's American Cream. Свою идею Билл лично принес в рекламный отдел - и ее приняли. Впоследствии Бернбах сделал все, чтобы президент компании, Луис Розенталь, узнал, кто именно был автором текста новой рекламы. Именно так посыльный получил место в рекламном отделе компании.

 Начало легенды.

И вот Бернбах уже чувствует себя как рыба в мутных, но наполненных деньгами водах рекламы. Конечно, это только начало. Одно агентство меняет другое; радость и гордость от первых успехов. Переход в другое агентство - и снова дела Белла идут вверх. А после прохождения военной службы Бернбах получает приглашение в очередное агентство, в котором, начав с должности руководителя креативного отдела, менее, чем за год он уже удобно сидел на двух креслах: вице-президента и креативного директора. Неожиданную стремительную карьеру Бернбаха его единомышленники объясняли так: «Он был провидцем и борцом одновременно, был невероятно упрямым. А это взрывное сочетание».

Интересно, что коллеги описывали его бледным, сутулым мужчиной с глазами «коровы, которую время доить».
Бернбах не имел командного голоса и лидерского таланта, а на его лице почти всегда блуждала скептическая улыбка. Но внешность в случае с Биллом была обманчивой - имея невероятную внутреннюю энергию, он напоминал вулкан, который вот-вот начнет свое извержение. Поэтому многие из коллег боялся его, как огня. А люди, хорошо знавшие Бернбаха, при случае всегда рассказывали один забавный случай. Однажды коллега сказал ему: «Билл, сегодня удивительная погода!», - на что Бернбах ответил: «Спасибо». Он вполне серьезно воспринял эти слова как комплимент!

 Рождение банды.

Прошло некоторое время, и Бернбах понял, что больше всего хочет работать сам на себя. Для этого он собирает лучших людей из многочисленных агентств, через работу в которых прошел сам. Именно эту команду впоследствии назовут революционерами от рекламы. Нед Дойл - руководитель отдела по работе с клиентами, Максвелл Дейн, или просто Макс, - ас в маркетинге, Боб Гейдж - арт-директор и Филис Робинсон - копирайтер. Агентство назвали Doyle Dane Bernbach, и 1 июня 1949 года члены команды въехали в несколько тесноватой, но собственный офис. Стартовый капитал агентства составлял смешную на сегодня сумму в 1200 долларов. Кстати, запятые в названии агентства отсутствуют из-за четкого мотива. «Между нами никогда ничего не встанет, даже знаки препинания», - сказал однажды Бернбах и поставил точку.

Еще одна из не менее известных фраз Бернбаха: «Мы пойдем другим путем». Но важнее для рекламистов является его следующие слова, которые многие и сейчас повторяют вроде мантры: «Реклама - это, прежде искусство убеждать, и уже только потом - наука. Давайте докажем всему миру, что именно благодаря хорошему вкусу и художественному подхода к рекламным текстам и иллюстрациям продукт можно продавать лучше».

  Торговля слонами.

Агентство не имела времени на раскачку, потому, что все члены команды больше всего хотели успеха и признания. Первый состав легендарного агентства трудно назвать коллективом в белых рубашках и галстуках. Скорее, они напоминали банду, а учитывая художественный дух, возможно, это была джаз - банда или рок -группа. Наработанные во время работы в других рекламных агентствах клиенты постепенно перетекали к бурному и смелого DDB.

Первой взрывной рекламной кампанией многие считают рекламные образы, которые были созданы для сети магазинов одежды и аксессуаров Ohrbach's . На самом известном рекламном плакате этой кампании изображен мужчина, который держит под мышкой картонную копию своей жены. А под картинкой текст: «Приносите к нам свою жену, и всего за несколько долларов получите новую женщину».

 Лучший в мире Малый.

За всю историю рекламы ни одна рекламная кампания не привлекала к себе внимания больше, чем рекламная продукция концерна Volkswagen, которая была создана DDB. Специалисты считают, что секрет успеха лежит в таланте Бернбаха рассмотреть сущность продукта. Он увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в них производители: простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. Билл очень хотел, чтобы реклама этого автомобиля получила тех же качества. А желания, как известно, имеют тенденцию осуществляться.

Что, собственно, такого, в рекламе авто-«жука», которую называют рекламой всех времен и народов? Представьте себе Америку после Второй Мировой войны, которая начинает свой стремительный экономический рост. На тот момент все, кто имел возможность приобрести что-то серьезное, покупали обычно огромные американские автомобили, среди которых лидером был огромный и громоздкий «кадиллак». В это время компания Volkswagen заказала агентству DDB рекламу для продвижения своего бренда на территории Соединенных Штатов. Немецкий «Фольксваген - жук» был посмешищем в глазах американцев : некрасивая, забавная маленькая машинка, да еще и немецкая. Так думали все, пока за работу не взялись Бернбах и его банда.

После рекламной кампании «Жука» со слоганом «Think Small» Билл Бернбах только улыбался. Масштабная, довольно агрессивная рекламная кампания, строившаяся на каламбурах и шутках, «привела» к тому, что авто не только стали покупать американцы, Volkswagen Beetle стал культовым автомобилем 60 - х.

... Когда в 1976 году Бернбах решил отойти от дел, сумма заказов агентства DDB составляла 40 миллионов долларов.




Комментарии ()
Загрузка комментариев...
Еще по теме