Как завоевать верность клиента?


Медиа и маркетинг
Как завоевать верность клиента?
Скидки и акции неплохо имитируют управление продажами, но обеспечивают лишь краткосрочный эффект. Чтобы привлечь и удержать прибыльных клиентов, необходима комплексная и тщательно организованная программа лояльности.

Что такое программа лояльности?

Опыт показывает, что термины «лояльный» и «постоянный» клиент не являются тождественными. Потребитель, часто делающий покупки в компании, не обязательно лоялен по отношению к ней. Лояльность подразумевает не только постоянство, но и удовлетворенность покупателя.

Грамотный проект может не только помочь компании в момент кризиса, но также способен осуществлять эффективное управление маркетингом в сфере выстраивания долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Создание программы лояльности включает в себя несколько шагов.

1. Формулирование целей проекта.

Первоочередным этапом является определение целей и их приоритетности. При этом необходимо помнить, что проект рассчитан на удержание уже существующих выгодных покупателей, ради которых необходимо совершенствовать бизнес-процессы предприятия.

Ключевыми целями могут быть:
Рост прибыли или рыночной доли.
Увеличение продаж постоянным клиентам.

К основным целям программы лояльности относятся:
Удержание потребителей.
Формирование консолидированной базы постоянных покупателей.
Увеличение конкурентных преимуществ фирмы.
Подключение потребителя к активному сотрудничеству.

Среди второстепенных целей программы выделяют:
Повышение рентабельности рекламных акций.
Популяризация компании.
Вовлечение клиентов в пропаганду товаров и услуг компании.

Программу лояльности можно считать успешной, если постоянные клиенты начинают привлекать свое окружение к сотрудничеству с предприятием.Проект также может использоваться для превращения недовольных потребителей в активных «советников».

2. Формирование целевых групп программы.

Для реализации этого шага требуется опрос. По результатам определяются основные категории клиентов, на которых будет нацелена программа, и ступени их желательной лояльности.

Стратегический выбор программы.
Выделяют четыре основных типа программ лояльности: дисконт, розыгрыши, накопительные скидки и бонусные системы. Наиболее универсальной является бонусная программа.

Определение технологической базы.
Основные расходные статьи программы лояльности включают в себя затраты на аппаратное оборудование и на оформление карточек. Для сокращения расходов практикуется коалиционный подход, когда объединяются несколько компаний различных отраслей, обслуживающих один и тот же целевой сегмент.

Построение маркетинговой коммуникационной стратегии.
Эффективная коммуникационная политика строится посредством общественных и адвокат-каналов. Адвокат-канал представляет собой персональное общение сотрудника компании с клиентом. Суть общественного канала заключается в передаче информации о программе «из уст в уста».

Оценка результативности программы лояльности.
Несмотря на отсутствие универсального алгоритма определения эффективности программы лояльности, всегда можно вычислить рентабельность вложенных в нее инвестиций, оценивая увеличение клиентской базы данных и рост популярности предприятия. Показательным является мониторинг динамики количества и стоимости покупок клиента за определенный период, а также их частоты.

Выводы.

Для создания и внедрения результативной программы лояльности, необходимо следовать нескольким основным правилам:

Учитывайте правило 80/20 (80% дохода обеспечивают 20% потребителей).
Старайтесь постепенно поднимать клиентов по «ступеням» лояльности.
Не игнорируйте претензии покупателей.
Занимайтесь возвратом ушедших потребителей.

Даже если программа лояльности не окупится в кратчайшие сроки, она непременно позволит ближе познакомиться с клиентами и обеспечит контроль их удовлетворенности.




Комментарии ()
Загрузка комментариев...
Еще по теме