Традиционные модели рекламы в современном бизнесе

Традиционные модели рекламы в современном бизнесе

 В современных условиях вопрос актуальности рекламы обостряет тот факт, что большинство предприятий в последние годы оказались перед серьезными проблемами в сфере сбыта. Падение объемов продаж, снижение рентабельности производства, сокращение доли рынка вплоть до полной его потери, чрезмерное использование товарообменных операций - это далеко не полный перечень взаимосвязанных проблем, сопровождающих сферу сбыта даже тех предприятий, которые еще вчера казались успешными.

 

 Причины трудностей отечественных товаропроизводителей имеют двойственный характер: одни порождены серьезными структурными изменениями в экономике, другие стали следствием неподготовленности управленческого персонала к самостоятельной деятельности в условиях перехода к рыночной экономике.
Необходимо помнить, что в течение десятилетий управление в сфере сбыта сводилось к неуклонному выполнению указаний директивных органов. В условиях перехода к рынку и разрушения централизованного распределения в экономике перед руководителями предприятий сразу же возникла необходимость самостоятельно управлять сбытом. Как только предприниматели начали делать первые успешные шаги в ведении собственного бизнеса в новых экономических реалиях, их деятельности был нанесен новый удар, - наступила мировой экономический кризис.

 

 Для того чтобы успешно вести дела в XXI в., и предприниматели-производители, и фирмы-сбытчики должны научиться, как обращаться с изменениями, как реагировать на них, как к ним приспосабливаться, как их переживать и как себя комфортно в них чувствовать.

 

 В течение второй половины прошлого века ученые много внимания уделяли исследованию воздействия рекламы на потребителей. Две самые популярные модели воздействия рекламы на потребителей мы и предлагаем к рассмотрению.

 

 Наиболее классическая и первая из существующих моделей, которая называется АIDА (от первых букв английских слов, описывающих модель: attention, interest, desire, action), утверждает, что для того, чтобы реклама действовала, получатель должен пройти следующие последовательные этапы: обращение внимания на продукт, заинтересованность товаром и зарождение желания обладать им. Следствием прохождения этих этапов является действие, то есть покупка товара.

 

 Другая, также классическая модель воздействия рекламы, которая используется до сегодняшнего дня, получила название DAGMAR. Она была создана в 1961 году Расселом Коли и утверждает, что для того, чтобы реклама действовала, потенциальный клиент должен знать о существовании данной торговой марки или фирмы. Он должен знать, что именно эта фирма может предложить покупателю качественный товар. Потенциальный покупатель должен получить весомые аргументы в пользу совершения покупки. И наконец, должен осуществить это действие, то есть приобрести товар.

 

 Обе модели предполагают, что для того, чтобы реклама была эффективной (т.е. была осуществлена покупка под ее влиянием), потребитель должен пройти много этапов, которые требуют привлечения познавательных процессов, внимания, преобразования информации и накопления знаний. Более того, только на базе этих процессов может образоваться эмоциональная установка к рекламируемому товару, а задачей рекламы является помощь в прохождении получателя рекламного обращения через последовательные этапы к совершению покупки.

 

 Такое понимание действия рекламы отражается в маркетинговых методах ее тестирования. Это можно увидеть как в так называемых предтестовых исследованиях, проводимых перед началом рекламной кампании, целью которых является оценка будущей эффективности рекламы, так и в послетестовых исследованиях, проводимых после окончания рекламной кампании с целью ее оценить. В предтестовых исследованиях, как правило, используются качественные методы (групповые и индивидуальные интервью) или количественные методы экспериментального характера. Специфической особенностью этих исследований является концентрация на тех элементах рекламы, на которые потребители обращают внимание, на их мысли об этих элементах, а также о рекламируемом товаре. Все это делается с целью того, чтобы диагностировать как реклама привлекает внимание ее получателя и предоставляет необходимую информацию о товаре.

 

 По умолчанию считается, что лучшее запоминание рекламы и характеристик рекламируемого товара означает большую эффективность рекламы. К сожалению, на сегодняшний день известно, что большинство процессов воздействия рекламы происходит вне сознательного контроля потребителя, при снижении внимания и наличия большого количества отвлекающих факторов. Поэтому методы исследования рекламы характеризуются большими ограничениями, поскольку тестируют восприятие рекламы в таких условиях функционирования познавательной системы человека, которые очень отличаются от естественных.

 

 Подобная проблема касается и послетестовых исследований, с помощью которых пытаются оценить эффективность рекламной кампании на основании таких показателей, как: знакомство с торговой маркой (знание о ее существовании, brand awareness), или знакомство с рекламой (advertising awareness), или понимания и запоминания информации, представляемой в данной рекламе. Однако эти показатели, к сожалению, не всегда свидетельствуют об эффективности рекламной кампании. Часто потребители очень хорошо знают торговую марку, помнят рекламу, умеют точно воспроизвести информацию, которая в ней подается, относительно характеристик торговой марки, но это не переносится на их положительное отношение к рекламируемому товару и на соответствующее поведение, - то есть на его покупку. Поэтому при разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия сообщения получателями.

 

 Итак реклама, которая хорошо реализует первые этапы вышеуказанных популярных моделей, может оказаться совсем неэффективной. Более того, у потребителя, наряду с явным позитивным или нейтральным отношением к определенной торговой марке, может сформироваться подсознательное отношение к ней, которое невозможно исследовать традиционными методами.

 

 

Случайные статьи

Вверх