Cтратегическая идея

Cтратегическая идея

  Наличие (или отсутствие) у владельца бизнеса стратегической идеи определяет будущее бизнеса. А также существенно влияет на его рыночную стоимость. Каким образом можно оценить, качественная ли ваша стратегическая идея, и ее влияние на капитализацию компании?

  Идея и последствия

  Как свидетельствует практика, стратегическая идея у владельца компании часто отсутствует. Или существует в виде «у нас есть активы, с помощью которых бизнес должен зарабатывать; владелец должен получать определенную сумму ежемесячно, а все остальное - это головная боль генерального директора». Также нередко крупные компании считают своей стратегией один из таких вариантов:

  1. Продажа стратегическому игроку. В этом случае собственник строит и развивает свой бизнес (скажем, банковскую или ритейл-сеть) с целью подготовить плацдарм для того, кто купит его бизнес в будущем. А поскольку покупатель вряд ли оценит эффективность внедренных бизнес-процессов (потому что будет иметь собственные), то и уделять им много внимания не стоит. Действуя таким образом, компания стремится как можно больше увеличить масштаб сети (теряя эффективность в погоне за размером). Однако когда дело доходит до продажи, оценивают бизнес все же по финансовым показателям, основанным на эффективности, например по EBITDA, EBITDA MARGIN и т.д.

  2. Продажа крупному игроку для увеличения его доли на рынке. Компания, которая реализует эту стратегию, сфокусирована лишь на том, чтобы найти новую нишу, захватить ее и продать большему игроку. Следствием эксплуатации такой стратегии является то, что предложение может быть сильно заточено под конкретного покупателя. А если крупный игрок это поймет, то выкрутит руки компании - и купит ее дешево.

  3. Выход на IPO для привлечения дешевого финансового ресурса. Выход на иностранные биржи (например, варшавскую) сейчас является очень проблематичным, поскольку те российские бизнесы, которые делали это в прошлые годы, произвели не самое лучшее впечатление на инвесторов.

  Предложенные варианты, как правило, не являются эффективными, но владелец не всегда это понимает. Но как же можно оценить стратегию компании и ее влияние на капитализацию бизнеса?

  Модель для анализа

  Для оценки стратегической идеи следует использовать интегрированную финансовую бизнес-модель, которая включает в себя следующие составляющие:

  1. Анализ потребительского рынка. Он предполагает поиск ответов на следующие вопросы: 1) что мы производим; 2) в чем заключается точка дифференциации наших продуктов; 3) в чем наше конкурентное преимущество; 4) кто наши потребители; 5) как мы можем их сегментировать; 6) объем продаж наших товаров; 7) как он зависит от региона, менталитета, доходов, других неценовых факторов влияния?

  2. Анализ конкуренции. Кто является нашим конкурентом? По каким товарам? В каких регионах? В чем точка дифференциации конкурентов? Какова доля рынка конкурентов? Какова динамика развития рынка? Какова себестоимость производства продуктов у конкурентов? Надо четко понимать, как влияют цены конкурентов на наши объемы продаж, какие клиенты являются нашими, а какие - нет, и сколько внимания нужно уделять своим ключевым клиентам.

  3. Анализ процесса продаж. Как именно компания продает? Она заточена под конкретного клиента, которому надо максимально угодить, либо работает со всем рынком? Достаточно ли она развивает интерес у клиентов к своей продукции? Ведь клиенты любят, когда с ними играют, - они, собственно, и платят за эту игру.

  4. Анализ допустимого риска компании. Для этого следует составить карту рисков, от маловероятных к существенным. Также можно провести стресс-тестирование каждого фактора риска. Но, как мы знаем, очень часто риск не приходит один, поэтому важно проверить, выдержит ли ваш бизнес несколько факторов риска одновременно.

  5. Анализ стратегической гибкости, способности компании адаптироваться к изменениям в рыночной среде. Сейчас для оценки стоимости бизнеса все чаще используются инновационные подходы. Крупные компании уже отходят от стандартных критериев (объем продаж, EBITDA и т.д.), ведь бизнес-среда сейчас является непредсказуемой, и за несколько лет из лидера можно превратиться в полного банкрота. На первый план выходит показатель гибкости компании. Он должен быть отражен в ее стоимости. Наличие стратегической идеи и высокая гибкость усиливают стоимость бизнеса. Ведь во всем мире сегодня никто не хочет инвестировать в долгосрочные проекты, так как не знают, что может произойти в будущем. Поэтому когда вы демонстрируете инвестору, что ваша компания гибкая, готова приспособиться к изменениям в спросе, это повышает стоимость бизнеса.

  Компания должна инвестировать в повышение гибкости, в увеличении своей приспособленности к колебаниям спроса. Скажем, ей может быть нужно приостановить производство, сократить или нарастить линейку продукции. Если ваши технологии заточены под производство продукции только одного типа, то полезно иметь возможность быстро перейти к производству другого - того, что требует рынок сейчас.

  6. Анализ альтернативных сценариев развития компании. Стоит ли привлекать партнера? Или искать альтернативные источники финансирования? Опираться при такой оценке необходимо на то, что получит собственник - то есть на доходность его собственного капитала.

  Как оценить стоимость бизнеса с учетом стратегических возможностей? Для этого эксперты рекомендуют использовать технологию деревьев решений. Мы анализируем несколько сценариев: что будет через несколько шагов «игры», выгодной ли будет ситуация, или нет, каким будет показатель NPV. Если компания будет рассматривать не только наиболее вероятный сценарий своего развития, но и станет смотреть на дерево решений, анализировать различные ситуации (веточки дерева решений), то стоимость бизнеса получится намного больше за счет повышения гибкости.


  Коммуникация идеи

  В случае, если стратегическая идея все же существует, но коммуникация между собственниками, акционерами, генеральным директором и финансовым директором является недостаточной, у компании могут возникнуть серьезные проблемы. А это повлияет и на ее капитализацию. Чтобы этого избежать, во-первых, владельцу необходимо доносить стратегию до генерального директора. Он должен понимать, владелец стремится развивать бизнес для себя или на продажу? Если на продажу - то кому? Чем является компания для каждого из владельцев, если их несколько? Для одного это может быть игрушка, для других - источник регулярного дохода. Кроме того, СЕО нужно понимать структуру акционерного капитала, знать, какие существуют частные договоренности между собственниками бизнеса относительно будущего развития компании. Если такого понимания руководитель не будет иметь, то компания будет бесполезно расходовать свои ресурсы.

  Во-вторых, необходимо обеспечить качественную коммуникацию между генеральным и финансовым директорами. Очень часто CFO не знает, чего хотят владельцы, потому что ему не доносится эта стратегия. В лучшем случае она существует в голове СЕО, но не формализована. Между генеральным и финансовым директорами часто есть определенное противостояние: СЕО - как правило, довольно креативный, имеет множество идей о том, что делать с бизнесом, как внедрять в жизнь стратегию владельца. А CFO смотрит на прибыль и денежные потоки компании, оптимизирует использование финансовых ресурсов, заботится о привлечении дешевых денег, управляет структурой капитала, оптимизирует кредитный портфель - и может блокировать некоторые идеи СЕО. И если он не имеет информации о стратегии, то не сможет и «оцифровать» ее. А значит - и дать ответ на вопрос, какие идеи стоит внедрять, а какие нет.

  И, наконец, генеральный и финансовый директоры должны очень тесно сотрудничать со средним звеном, чтобы каждый игрок команды понимал, куда движется компания. Очень важно, чтобы стратегическую идею можно было выразить одним-двумя предложениями. Тогда каждый менеджер сможет постоянно держать ее в «оперативной памяти» и понимать - почему он делает то или иное, почему именно так делает и каким образом его действия влияют на реализацию стратегии.

  • Здравствуйте. Меня зовут Андрей, проживаю в г. Кирове. Есть большое желание заняться своим делом и есть сумма в 800000р., также есть опыт в продажах и закупках... но нет самого главного - хорошей идеи и возможно партнера. Если есть рабочие идеи, то пишите буду рад услышать, возможно партнерство
Случайные статьи
  • Как увеличить продажи?
    Как увеличить продажи?

    Для того чтобы успешно открыть собственное дело, кроме классического бизнес-плана нужно иметь несколько рабочих…

  • Коли дрова сам!
    Коли дрова сам!

    Только когда ты наколешь дрова самостоятельно, то согреешься ими два раза! Это правило действует во всех аспектах…

  • Юмор в рекламном бизнесе
    Юмор в рекламном бизнесе

    Без чувство юмора в таком важном деле, как бизнес, просто не обойтись. Особенно если речь идет о рекламе. Выделиться…

Вверх